OTT(Over The Top) 서비스 시장은 지난 10여 년간 급격한 성장을 거듭해 왔습니다. 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, 웨이브, 티빙 등 다양한 플랫폼이 등장하면서 글로벌 콘텐츠 소비 패턴이 근본적으로 변화했습니다. 그러나 경쟁이 심화되고 가입자 증가세가 둔화되면서, 기존의 단순 구독제 모델만으로는 수익성을 유지하기 어려운 상황이 도래했습니다. 이에 따라 광고 기반 모델, 하이브리드 과금제, 지적재산권(IP) 경쟁 강화 등 다양한 수익 다각화 전략이 부상하고 있습니다. 이번 글에서는 OTT 수익 모델 변화의 배경과 구체적인 전략, 그리고 향후 전망을 심층적으로 살펴봅니다.
광고 기반 모델의 부상
OTT 시장에서 광고 기반 모델(AVOD: Advertising Video on Demand)은 과거 무료 플랫폼에서 주로 쓰이던 수익 구조였습니다. 그러나 최근에는 넷플릭스, 디즈니+ 등 프리미엄 구독형 플랫폼들도 광고가 포함된 저가 요금제를 도입하기 시작했습니다. 이는 가입자 확대와 이탈 방지를 동시에 노린 전략입니다.
광고 기반 모델은 소비자에게는 저렴한 가격, 또는 무료 시청 기회를 제공하면서도, 플랫폼에는 안정적인 광고 수익원을 확보할 수 있게 합니다. 특히 데이터 기반 타겟 광고 기술 발전으로 광고 효율성이 높아지면서, 전통 TV 광고 시장의 예산이 OTT로 이동하고 있습니다.
다만 광고 기반 모델의 성공을 위해서는 시청 경험 저해를 최소화해야 합니다. 광고 삽입 빈도, 길이, 맞춤형 광고 수준이 지나치면 시청자가 이탈할 수 있습니다. 이에 따라 동적 광고 삽입(Dynamic Ad Insertion), 개인화 추천, 광고 없는 구간 설정 등 시청자 친화적 기능 개발이 병행되고 있습니다.
구독제 한계와 하이브리드 모델 확산
구독제(SVOD: Subscription Video on Demand)는 OTT 시장의 성장 엔진이었으나, 이제 한계에 직면했습니다. 글로벌 경기 둔화, 물가 상승, 구독 피로감(Subscription Fatigue) 등으로 인해 소비자들이 OTT 서비스 이용을 줄이거나, 한시적으로 구독을 중단하는 ‘구독 해지-재가입’ 패턴이 확산되고 있습니다.
이에 따라 많은 플랫폼이 하이브리드 모델을 채택하고 있습니다. 구독료+광고, 구독료+콘텐츠 구매(PPV, Pay Per View), 또는 기본 요금제+프리미엄 기능 유료화 등 다양한 형태가 등장하고 있습니다. 예를 들어, 스포츠 경기나 인기 드라마의 결말 회차를 별도 유료로 제공하거나, 오프라인 이벤트·굿즈와 결합한 번들 상품을 판매하는 방식이 대표적입니다.
하이브리드 모델은 단가를 유연하게 조정할 수 있다는 장점이 있습니다. 저가 진입을 원하는 신규 고객부터 프리미엄 경험을 원하는 고가치 고객까지 포괄할 수 있어, ARPU(가입자당 평균 매출)를 극대화할 수 있습니다.
IP 경쟁과 콘텐츠 자산화
OTT 시장의 진정한 차별화 요소는 결국 콘텐츠이며, 그 핵심은 IP(Intellectual Property) 경쟁입니다. 오리지널 시리즈·영화, 인기 웹툰·웹소설 기반 드라마, 게임 IP 확장 등 플랫폼 간 IP 확보 경쟁은 갈수록 치열해지고 있습니다.
자체 IP를 보유한 플랫폼은 장기적으로 안정적인 수익을 창출할 수 있습니다. 예를 들어, 인기 IP를 활용한 스핀오프, 시즌제, 영화화, 게임화, 굿즈 제작, 공연 등 2차·3차 저작물 사업을 통해 구독료 외 부가 수익을 창출할 수 있습니다. 디즈니의 마블·스타워즈·픽사 IP 확장은 이러한 전략의 대표 사례입니다.
반면, IP를 외부에서 구매해 콘텐츠를 제작·배급하는 경우, 제작비 상승과 저작권 계약 조건이 수익성에 부담을 줄 수 있습니다. 따라서 많은 플랫폼이 자체 제작 스튜디오를 설립하거나, 제작사 인수를 통해 IP를 직접 확보하려는 움직임을 강화하고 있습니다.
데이터 기반 맞춤형 서비스와 부가 수익
OTT 플랫폼은 시청자 데이터 분석을 통해 개인 맞춤형 추천과 광고를 제공함으로써 수익성을 높이고 있습니다. AI 기반 분석 기술은 시청자의 취향, 시청 시간, 재시청률, 중도 이탈률 등을 분석해 콘텐츠 제작·편성·마케팅 전략에 반영됩니다.
또한, 데이터는 외부 파트너십과의 협력을 통해 부가 수익으로 연결될 수 있습니다. 예를 들어, 특정 소비 패턴을 가진 시청자 그룹에 맞춘 협찬·브랜드 협업 콘텐츠, 맞춤형 커머스 연계 등입니다. OTT와 전자상거래의 결합은 앞으로 더욱 활발해질 것으로 예상됩니다.
한국 OTT 시장의 특수성과 과제
한국은 높은 인터넷 보급률, K-콘텐츠의 글로벌 인기, 다수의 로컬 OTT 경쟁 구도가 특징입니다. 그러나 과도한 경쟁과 제작비 상승, 구독료 인상에 대한 소비자 반발이 심화되고 있습니다. 또한 글로벌 OTT의 한국 진출로 인해, 국내 플랫폼의 시장 점유율 방어가 쉽지 않은 상황입니다.
이에 따라 한국 OTT 기업은 차별화된 오리지널 콘텐츠, 현지화 전략, 가격 유연성을 통한 시장 세분화 대응이 필요합니다. 또한 규제 환경 변화, 망 사용료 분쟁 등 외부 변수에도 전략적으로 대응해야 합니다.
결론적으로, OTT 수익 모델 변화는 단순한 요금제 조정이 아니라, 콘텐츠 전략·광고·데이터 활용·IP 사업화가 통합적으로 작동하는 종합 비즈니스 모델 혁신입니다. 광고 기반, 하이브리드, IP 경쟁이라는 세 축이 균형을 이룰 때, OTT 플랫폼은 포화 시장에서도 지속 가능한 성장을 이어갈 수 있을 것입니다.